Marka je poslovna osobnost koja definira svaku akciju tvrtke.
Svi znaju super brandove Apple, Nike i Zappos. Kako su postali tako poznati?
Nemojte pretpostaviti da izgradnja branda ovisi o eksperimentiranju, ispravnom proračunu vremena i čistoj šansi. Marke postaju ikone ako tvrtka razumije što je marka i kako utječe na svakodnevne aktivnosti.
Marka nisu samo ideje ljudi o tvrtki i proizvodu, već individualnost koja bi se trebala odraziti u bilo kojoj aktivnosti tvrtke.
Ljudi ne kupuju samo robu na temelju racionalne analize cijena i kvalitete, već uzimaju u obzir osjećaje i vrijednosti koji su povezani s markom.
Primjer. Kava u Starbucksu znači dobiti ne samo jutarnju dozu kofeina, već i dojam atmosfere: glazbe, namještaja ili nasmiješenog barista.
Prednosti izgradnje branda:
1. Tvrtka može povećati profitabilnost.
Primjer. Studija konzultantske agencije Vivaldi Partners pokazala je da su kupci spremni platiti višu cijenu za markirane proizvode.
2. Za tvrtke s jakim brandom lakše je razviti sustav vrijednosti. Marka postaje kompas koji vodi kompaniju u proizvodnim procesima, marketinškim kampanjama i korporacijskoj kulturi.
Primjer. Starbucks nikada neće kupiti jeftini namještaj. Tvrtka bi mogla uštedjeti, ali takvo rješenje bi se odvojilo od marke Starbucks.
Korporativna kultura temelj je branda
Marka je potrebna ne samo za reklamiranje i marketing. Za zaposlenike je također važno: korporativna kultura utemeljena na vrijednostima marke pomoći će ljudima da rade zajedno kako bi postigli zajednički cilj.
Zamislite da je vaš brand izvor svjetlosti usmjeren prema potencijalnim kupcima. Vaši dobavljači ili prodajni predstavnici veza su između marke i potrošača. Ako ti ljudi ne dijele vrijednosti robne marke, blokirat će ili izobličiti njezino svjetlo, umanjivši učinak.
Da biste izbjegli ovu situaciju, uklonite protivrječnosti između vrijednosti robne marke i organizacije. Objasnite svakoj zainteresiranoj strani što je suština vašeg branda i zašto je to toliko važno. Svatko treba razumjeti kako će njegovi postupci utjecati na marku i kako on može pravilno predstavljati marku, povećavajući njezinu vrijednost u svom svakodnevnom radu.
Instrumentacija i opći skupovi:
- Alat pomaže zaposlenicima da razumiju vrijednosti robne marke i primijene ih. Može biti u obliku špil karata ili male knjige s temeljnim vrijednostima tvrtke.
- Opći skupovi pomoći će zaposlenicima da razumiju i utvrde kako vrijednosti marka utječu na sve komponente poslovanja.
Primjer. Starbucksovi menadžeri na sastancima govore priču o načinu na koji zrno kave ide od plantaže do šalice posjetitelja, dok objašnjavaju kako marka tvrtke utječe na svaku fazu.
Sjajni brendovi stvaraju emocionalnu povezanost s potrošačem
Na prvi pogled, slogan "Samo učini to" čini se neučinkovitim, jer uopće ne spominje naziv tvrtke ili njenih proizvoda. Zašto je ova fraza postala jedan od najboljih slogana svih vremena?
Uspješno brandiranje temelji se na emotivnoj povezanosti branda i potrošača. Scott Bedbury, Nike marketing menadžer, rekao je: "Slogan Just Do It nije o tenisicama, već o vrijednostima. Ne radi se o proizvodu, već o duhu marke. "
Primjer. U kampanji Just Do It sudjelovali su i profesionalni sportaši i amateri, koji su prvo govorili o svojim emocijama i postignućima bez spominjanja Nikea, a onda se na ekranu pojavio slogan.Kampanja je pronašla snažan emotivni odziv: ljudi su počeli pisati Nikeu o tome kako su "Upravo to učinili", odustajući od dosadnog posla, počeli trenirati ili se odreći loših navika.
Kako emocionalno doći do potrošača?
Koristite empatična istraživanja. Pitajte kupce: "Kako se osjećate kada kupujete proizvod?", "Koje su potrebe zadovoljene kad kupujete i / ili koristite proizvod?". Tako možete saznati o osobnom životu vašeg potrošača.
Primjer. Iako je Pampers 1998. godine bio vodeći na tržištu, prodaja im je pala. Nakon provedene empatijske studije, tvrtka je otkrila da mlade majke više brinu zbog dobrog spavanja beba nego zbog suhih pelena. Stoga su Pampers stvorili pelene kako bi pomogli djeci da bolje spavaju, a prodaja je naglo skočila.
Sjajni brendovi stvaraju trendove
Odličan brend ne bi trebao zadovoljavati trenutne trendove. Trendovi su kratkotrajni, a pokušaj prilagodbe marke svakoj promjeni može narušiti njezin integritet.
Ako pratite konkurencije trend, potrošači će vas vidjeti kao sljedbenika, a ne vođu. Vaše će proizvode usporediti s konkurentima. Vaša tvrtka, proizvod ili marka ne bi se trebali smatrati takvima.
Primjer. Hyundai se pozicionirao u umovima potrošača: "Dobar kao Lexus, ali jeftiniji." Zbog toga se Hyundai percipira kao copycat, a ne marka, koja stalno objavljuje nove proizvode. Lexus također ima emocionalnu prednost, što ga razlikuje.
Umjesto da pratite trendove, stvorite svoje vlastitim izazovima postojećih: izazovite se za status quo i opće prihvaćene dogme koje dominiraju u vašoj industriji.
Primjer. Vjeruje se da biti konkurentan u industriji brze hrane znači niže cijene, proširiti asortiman i zaposliti jeftinu radnu snagu. Lanac restorana Chipotle učinio je suprotno: koristili su skupe, kvalitetne sastojke kako bi namamili kupce i povećali plaće zaposlenih. Iako je ručak u Chipotleu skuplje nego u Taco Bellu, restorani su bili vrlo uspješni.
Drugi način stvaranja vlastitog trenda je predvidjeti raspoloženje potrošača i iskoristiti ga.
Primjer. Starbucks je primijetio da ljudi traže privatnost. Stoga je tvrtka svoje kavane pozicionirala kao "otok" između kuće i posla, gdje posjetitelji ugodno provode vrijeme.
Sjajne marke ne pokušavaju svima ugoditi
Opasno je ne samo slijepo slijediti trendove, već i juriti univerzalnu simpatiju. To može nakratko povećati profit, ali pokušaj da zainteresirate sve može naštetiti integritetu marke.
Sjajni brendovi ne žele osvojiti srca svakog potrošača, već svu energiju preusmjeravaju na ključne kupce.
Prvo saznajte tko su vaši kupci, što im treba i kakav brand želite da postanete za njih. Poredajte potencijalne kupce prema vašim potrebama.
- Obratite pažnju na ključ, odnosno idealne potencijalne kupce;
- Analizirajte kada su aktivirane potrebe u vezi s vašim proizvodom;
- Iz tih potreba odaberite one koje odgovaraju imidžu vašeg branda i usmjerite ih na marketinške napore.
Primjer. Zamislite proizvođača predjela koje koriste izbor na temelju potreba da bi razumjeli koje potrošače predjela žele, zašto i u koje doba dana. Pokazalo se da ujutro ljudi trebaju "dobiti punjenje za cijeli dan", to jest hranjiv i zdrav obrok. To je idealno odgovaralo vrijednostima marke, pa je moto kampanje bio "Naplatite cijeli dan!".
Ako pokušate udovoljiti svima, marka može postati dosadna i u svakom slučaju imat ćete loše volje. Marke s individualnošću i integritetom uvijek privlače vjerne kupce.
Primjer. Kontroverzni brend je Red Bull Energy Drink. Iako je proizvod vrlo uspješan, u početku su se pojavile glasine o zdravstvenim rizicima Red Bula.Zanimljivo je da je vlasnik tvrtke sam stvorio web stranicu kako bi pomogao u širenju ovih glasina. Želio je da učitelji mrze marku, a studenti da je vole.
Sjajne marke pridržavaju se osnovne ideologije, čak i ako se istovremeno morate odreći primamljivih prilika
Ispunjavajući zahtjeve dioničara, većina menadžera je potrebna da stalno uvode nove proizvode, proširuju poslovanje i spektar usluga. Ali rast zbog integriteta marke može dovesti do njegove smrti.
Primjer. Krispy Kreme bio je nevjerojatan uspjeh u 1990-ima. Prodavali su ukusne, svježe krafne u trgovinama osmišljenim s jednim ciljem - iskoristiti sva pet potrošačkih osjetila. Kako bi ispunio očekivanja dioničara i zaradio brzi novac, Krispy Kreme je počela prodavati krafne na benzinskim crpkama i trgovinama. To ne samo da je narušilo kvalitetu proizvoda, već je uništilo i potrošačku percepciju branda.
Kako izbjeći ovu sudbinu? Pri donošenju strateških ili etičkih odluka uvijek se pridržavajte osnovne ideologije koju su osnivači usvojili. To uključuje obećane vrijednosti, ciljeve i značajke koje nemate pravo zanemariti. Tvrtke koje razumiju važnost branda rastu i mijenjaju se samo ako zadovoljava osnovnu ideologiju.
U knjizi bestselera Od dobre do sjajne, Jim Collins piše da za sjajne brendove problem nije u pronalaženju mogućnosti rasta, već u njihovom ispravnom odabiru. Nevjerojatne prilike mogu zavesti tvrtku, ali važno je moći ih se odreći ako ne zadovoljavaju osnovne ideologije.
Primjer. Krispy Kreme podcjenjivao je važnost kupčevog iskustva u trgovini i čeznuo za kratkoročnim profitima, praktički uništavajući njen brend.
Svaki detalj korisničkog iskustva mora odgovarati marki
Velike tvrtke imaju mnogo odjela koji komuniciraju s kupcima, a marka se mora u potpunosti i ravnomjerno integrirati u svaki od njih. Kako to učiniti?
- Morate znati sve točke interakcije s kupcima. To mogu biti pakiranje, marketing, prodajni kanali, korisnička podrška i tako dalje. Ugodan dojam marke trenutno uništava mrzovoljni menadžer ili pokvarena web stranica. Najviša povratna točka je vaš proizvod.
- Svaka točka interakcije mora biti u skladu s vrijednostima robne marke. Promatrajte kako zaposlenici predstavljaju te vrijednosti i kako kupac na njih reagira.
Primjer. REI, američki prodavač sportske opreme, otkrio je da se njihove cijene i podaci o proizvodu značajno razlikuju u stvarnosti i na Internetu. Brzo reagirajući, ispravljajući sve nedosljednosti, spriječili su uništavanje njihovog branda.
Kako pružiti željeni dojam kupaca u točkama interakcije? Razmislite o svim detaljima, oni određuju formiranje odnosa između branda i kupaca.
Primjer. Zahvaljujući preporuci Mikea Markkula (jednog od prvih Appleovih investitora), Steve Jobs shvatio je da su dizajn ambalaže, taktilni osjećaj proizvoda, pa čak i njegov miris, izuzetno važni.
Stvaranje dojma branda je poput bavljenja kazališnom produkcijom.
Veliki brandovi velikodušno podržavaju projekte povezane s njima
Puno smo razgovarali o važnosti snažnog branda za tvrtku. Ali može biti koristan za cijeli svijet. Ključni čimbenik u brandiranju je dobar.
Godine 2012. stručnjaci za brendiranje John Herzema i David Roth objavili su da društvo ulazi u novu eru u kojoj se kombiniraju korporativni ugled i marka.
Izgrađujući ugled, tvrtke se ne mogu više oslanjati samo na objektivne čimbenike (inovativnost, kvaliteta i cijena). Za kupce su „mekani“ faktori (pouzdanost i odgovornost prema ljudima i okolišu) postali presudni.
Primjer. Studija je pokazala da će 73% kupaca zamijeniti uobičajenu marku s onom koja je financirala dobro djelo.
Ali dobročinstvo mora biti nesebično.U suprotnom, potrošači će pomisliti da ste jednostavno angažirani u „zelenom PR-u“: jednom rukom ostvarujete dobit, a drugom dajete donacije.
Nemojte misliti da ćete, pomažući slučajnim ekološkim ili društvenim projektima, odvratiti potrošače od štete koju nanosi vaše poslovanje.
Primjer. Zamislite da je naftna kompanija BP najavila osnivanje dobrotvornog projekta za spas 1000 hektara prašume. Vjerujete li da se BP zaista brine o okolišu? Jedva.
Glavni cilj je stvoriti zajedničku vrijednost za robnu marku vaše tvrtke i za cijeli svijet. Podržavajte samo projekte koji se odnose na vašu industriju, zajednicu i / ili ciljanu grupu korisnika. Projekti bi trebali odražavati ideologiju branda.
Primjer. Tijekom Starbucksovog stvaranja posla za Sjedinjene Države, tvrtka je osiguravala financiranje lokalnim tvrtkama. Ovaj je projekt idealan za društveno orijentiranu kulturu branda.
Svaki zaposlenik mora znati vrijednosti marke i utjeloviti ih
Marka bi trebala postati kompas za cijelu organizaciju. Potrebno je aktivirati strategiju robne marke, pa su važna dva ključna načela u tvrtki.
1. širenje informacija o marki i njenoj strategiji na svim razinama organizacije. Objasnite zaposlenicima da je vaš brend vaš posao, a ne samo njegov aspekt. Od presudnog je značaja tražiti da zaposlenici slijede vrijednosti delirija. Također je važno planirati događaje na kojima će zaposlenici učiti o vrijednostima i primjenjivati ih (na alate ili opće skupove).
Primjer. Pokušajte redoviti kviz za provjeru poznavanja svoje marke. Također ohrabrite one koji osobito dobro pokazuju marku.
2. Provesti projekte usmjerene na usklađivanje cijele organizacije s dugoročnom strategijom robne marke.
Primjer. Prema strategiji, kod Applea je dizajn vrlo važan, o čemu zna svaki zaposlenik tvrtke.
Takvim bi projektima trebali upravljati vođe i evangelisti (zagovornici), koji predstavljaju vrijednosti marki. Također su dužni ukloniti sve prepreke usvajanju vrijednosti.
Primjer. U Appleu je tu funkciju obavljao sam Steve Jobs, koji je bio opsjednut dizajnom.
Marka nije samo marketinška metoda, već je i neprocjenjiv alat za poboljšanje organizacije i donošenje složenih strateških odluka.
Najvažnija stvar
Marka je više od marketinškog alata. Ovo je kompas za organizaciju i strategiju tvrtke. Jaki brandovi mogu privući mnoge kupce, ali tvrtke moraju održavati integritet robne marke. Ne jurite trendove, rast ni svaki segment potrošača.
Neka marka “prožme” cijelo vaše poslovanje. Razmislite o svojoj marki i njezinu utjecaju na poslovanje. Ojačava li vaš rad brend i ispunjava li njegove ciljeve? I kako klijent vidi vaš rad? Zna li za koju marku radite? Ako markiranje zauzme središnju fazu u vašem poslu, rad će postati usredotočeniji i ugodniji.
Stvorite svoje trendove. Ne dopustite da vas tvrtka doživljava kao sljedbenika, a ne kao marku broj jedan. Pokušajte opovrgnuti opće prihvaćenu dogmu i status quo u vašoj industriji. Pokušajte predvidjeti osjećaje potrošača koristeći empatična istraživanja - postavite više pitanja svojim kupcima.