Segmentacija tržišta
Odredite koje tržišne niše najviše obećavaju za vašu ideju ili tehnologiju. Osigurajte da kupci stvarno kupuju vaš proizvod i da tržišni udio raste.
- Razmotrite sve mogućnosti korištenja proizvoda ili usluge.
- Odredite specifična tržišta i aplikacije za vaš proizvod.
- Saznajte poteškoće potencijalnih kupaca i razmislite možete li im zaista olakšati.
- Razmislite vrlo široko.
Konačni rezultat može se jako razlikovati od izvorne ideje o tome. Provedite najmanje nekoliko tjedana na početno istraživanje tržišta.
Odabir mosta
Odaberite tržište koje će vam postati odskočna daska prema sljedećim kriterijima:
- Svi potrošači kupuju isti proizvod u istu svrhu.
- Svi potrošači postavljaju slične zahtjeve na proizvode.
- Usmena riječ djeluje na tržištu, ljudi se međusobno savjetuju.
Takvo će tržište smanjiti troškove marketinga zbog ekonomije razmjera i „virusnog učinka“. Nemojte odabrati veliko tržište kao most, prvo vježbajte na malom.
Značajka krajnjeg korisnika
Za različite skupine kupaca postoje različite metode prodaje. Karakteristike ciljanih potrošača trebaju uključivati:
- Spol, dob i razina prihoda kupaca.
- Njihovi strahovi i motivacija.
- Njihov uzor.
- Omiljene TV emisije.
- Svrha nabave vašeg proizvoda.
- Njihove nade i težnje.
- Njihova tuga i poteškoće.
Proračun kapaciteta ukupno pristupačnog tržišta
Tržište treba osigurati pozitivan novčani tok. Veliko tržište prijeti velikom konkurencijom, malo neće biti dovoljno atraktivno.
Dvije metode mjerenja kapaciteta zajedničkog pristupačnog tržišta:
- Uzvodna analiza - prebrojavanje broja potencijalnih kupaca.
- Analiza odozdo na dolje - određivanje tržišnih kapaciteta na temelju marketinških istraživanja.
Kombinirajte obje metode kako biste dobili najprecizniju procjenu.
Kapacitet opće dostupnog tržišta trebao bi biti približno 20 - 100 milijuna dolara godišnje. Kapacitet preko 1 milijarde dolara sumnjiv je. Kapacitet od 5 milijuna dolara ili manji dovoljan je ako brzo osvojite tržište i osigurate visoku bruto maržu.
Napravite portret tipičnog kupca
Portret ciljanog potrošača određuje kojim potrošačima namjeravate poslužiti i kako ih pretvoriti u korisnike svojih proizvoda. Sadrži:
- ime, podrijetlo, obrazovanje;
- razina primanja;
- ciljevi
- potrebe;
- upaljeni problemi;
- izvori podataka u koje vjeruje;
- kriteriji za kupnju;
- ostale značajke i postavke.
Ovim portretom dobit ćete stvarnu sliku ciljanog tržišta i naučiti uzimati u obzir sklonosti kupaca.
Pisanje cjelovitog slučaja upotrebe proizvoda
Scenariji cjelovitog životnog ciklusa proizvoda pomažu analizirati prednosti proizvoda ili usluge iz perspektive budućih potrošača. U cjelovitom scenariju, trebali biste uzeti u obzir:
- Kada kupci osjećaju potrebu za vašim proizvodom?
- Kako saznaju za vašu ponudu?
- Kako će analizirati prednosti proizvoda?
- Kako će oni kupiti i instalirati / konfigurirati proizvod?
- Kako koriste proizvod?
- Kako će platiti proizvod?
- Kako će ocjenjivati proizvod?
- Kakva će im usluga nakon prodaje biti potrebna?
- Kako će se odlučiti za kupnju drugog proizvoda?
- Hoće li svoje iskustvo kupnje podijeliti s prijateljima?
Razumijevanje kako se proizvod uklapa u kupčev 'lanac vrijednosti' i što može spriječiti uvođenje proizvoda u promet potrošača pomoći će u vizualnoj prezentaciji.
Razvoj generičke specifikacije proizvoda
Napravite promotivnu brošuru s vizualnom slikom vašeg proizvoda ili usluge. Opišite detaljno prednosti proizvoda. To će omogućiti svim zaposlenicima da razgovaraju i poboljšaju proizvod, komuniciraju s potencijalnim kupcima i uzmu u obzir prednosti potrošača.
Kvantifikacija ponuđenih koristi potrošača
Izračunajte kako će vaš proizvod koristiti vašim ciljanim kupcima. Odredite kako tipični kupac koristi mjerne podatke za mjerenje vrijednosti kupca. Prednosti koje nudite trebaju biti u skladu s prioritetima kupca. Kupci uvijek ocjenjuju prikladnost kupnje uspoređujući troškove i koristi. Osigurajte da vam ta ravnoteža ide u prilog.
Formulirati svoj prijedlog je krajnje jednostavno. Usredotočite se na razliku između sadašnjosti i budućnosti u kojoj će klijent koristiti vaš proizvod. Ova razlika u vrijednosti potrošača je u središtu prednosti koje nudite. Pokušajte svoju ponudu učiniti jednostavnom i jasnom.
Identifikacija 10 potencijalnih kupaca
Identificirajte potrebe najmanje 10 potencijalnih kupaca. Procijenite jesu li spremni platiti za predloženo rješenje njihovih problema.
Lično razgovarajte s potencijalnim kupcima. Dajte im plan korištenja proizvoda, upoznajte ga s specifikacijama i prednostima. Poslušajte njihove komentare i prijedloge i procijenite njihovu razinu interesa.
Zatim analizirajte odgovore na brojna ključna pitanja:
- Je li portret tipičnog kupca koji smo nacrtali kod nas pouzdan?
- Je li moguće poboljšati imidž tipičnog kupca?
- Jesu li ciljani potrošači zainteresirani za vaš proizvod?
- Treba li ispraviti prethodne zaključke o stanju na tržištu?
Prepoznavanje ključne konkurentne prednosti
Otkrijte što će vam omogućiti da zadovoljite potrebe kupaca bolje od svojih konkurenata.
Ovo su četiri najčešća načina za udovoljavanje zahtjevima kupaca.
- Mrežni učinak. Privucite više korisnika da dosegnu kritičnu masu. Tada će mrežni učinak stupiti na snagu, a potencijalni kupci neće htjeti koristiti druge proizvode.
- Kvaliteta usluge.
- Pozitivno iskustvo interakcije. Nadmašite svoje konkurente tako što ćete smanjiti troškove što je moguće niže.
- Najniži troškovi.
Bit konkurentske prednosti je sposobnost da se istakne od konkurencije zbog nekih jedinstvenih svojstava.
Sastavljanje matrice konkurentskih pozicija
Grafički se konkurentski položaj može prikazati u obliku matrice koja će označavati položaj vaše tvrtke u odnosu na glavne konkurente. Analizirajući konkurentnu poziciju, usporedite svoj proizvod ne samo s ponudama drugih tvrtki, već i sa trenutnim izborom potrošača.
Ako ste ispravno dovršili prethodne korake, tada bi vaša tvrtka trebala biti u gornjem desnom dijelu matrice. Ako ne, pregledajte specifikacije proizvoda.
Definicija kupca DPC
DPC je "centar za odlučivanje". Nekoliko ljudi može donijeti odluku o kupnji odjednom. Jasno utvrdite uloge ovih pojedinaca i prilagodite svoju ponudu njihovim preferencijama.
Sastav DPC-a:
- Defender - podržava kupnju proizvoda.
- Krajnji korisnik.
- Glavni kupac - izdvaja sredstva za kupnju proizvoda.
- Agenti utjecaja - služe kao izvor informacija i preporuka.
- Osoba s pravom veta - može zabraniti kupnju.
- Osoblje odjela.
Prikupite sve informacije o DPC-u i predstavite ih svojim zaposlenicima kako bi oni razumjeli unutarnji mehanizam postupka odlučivanja o kupnji.
Analiza procesa prodaje
Analizirajte kako će DPC donijeti odluku i što je potrebno za uspješnu transakciju, a zatim optimizirajte proizvod na temelju tih podataka.
Kupci nikada ne kupuju, jedva uče o postojanju proizvoda ili usluge. Donošenje odluke o kupnji je strukturiran proces. Određivanjem trajanja ovog postupka možete bolje predvidjeti troškove privlačenja kupaca.
Procijenite koliko vremena će svaki od ovih koraka poduzeti:
- Kako kupci utvrđuju da su spremni prijeći na novi proizvod?
- Kako kupci saznaju za vaš proizvod ili uslugu?
- Kako će kupci osjetiti privlačnost vaše ponude?
- Kako će kupiti vaš proizvod ili uslugu?
- Kako će instalirati / konfigurirati proizvod nakon kupnje?
- Kako i kada će platiti vaš proizvod ili uslugu?
Što bolje razumijete ovaj postupak, točnije će vam biti prognoze novčanog toka. Pri razvoju proizvoda možete uzeti u obzir prepreke koje mogu ometati uspješnu prodaju proizvoda ili usluge.
Proračun kapaciteta općeg pristupačnog tržišta za nove pravce
Proračun kapaciteta općeg pristupačnog tržišta za nove smjerove omogućava nam procjenu potencijala dodatnih tržišta. Tržišta se mogu podijeliti u kategorije:
- Nudite srodne proizvode i usluge - prodaju postojećim kupcima dodatne proizvode ili aplikacije.
- Razvoj povezanih tržišta - prodaja istog osnovnog proizvoda ili usluge, ali s dodatnim karakteristikama.
Osvojivši referentno tržište, započnite širenje poslovanja prodajom povezanih proizvoda, istraživanjem povezanih tržišta ili kombiniranjem obje mogućnosti.
Razvoj poslovnog modela
Poslovni model određuje kako dio potrošačke vrijednosti proizvoda pretvoriti u stvarni prihod. Prilikom razvoja poslovnog modela uzmite u obzir preferencije kupaca, način stvaranja vrijednosti potrošača i njegovu unovčavanje, djelovanje konkurenata, način poticanja distributera.
Najčešće vrste poslovnih modela:
- Jednokratno plaćanje unaprijed za proizvod.
- Metoda "troškovi plus dodatak" (klijent plaća troškove uvećane za fiksni postotak naknade).
- Satnica.
- Pretplata uz mjesečnu naknadu ili mjesečni najam.
- Izdavanje licence za korištenje intelektualnog vlasništva.
- Plaćanje samo za potrošni materijal (sam proizvod pruža se besplatno).
- Prodaja srodnih proizvoda s velikom maržom.
- Zarađivanje prihoda od oglašavanja.
- Prodaja daljnjih podataka trećim osobama.
- Provizija ili posrednička naknada plaćena prilikom transakcije.
- Naplata prema količini potrošnje.
- Uspostavljanje jeftine osnovne stope uz dodatno plaćanje opcija.
- Visoke kasne naknade.
- Sustav mikro plaćanja.
- Isplata određenog postotka primljenih pogodnosti.
- Davanje franšize (dodjeljivanje prava na određenu vrstu poslovanja ili marke uz plaćanje kamata na prodaju).
Postoje i „hibridne“ opcije koje kombiniraju elemente različitih poslovnih modela.
Odabir strategije cijene
Suština cijene je usporedba "životne vrijednosti kupca" s troškovima privlačenja.
Kako postaviti cijenu svog proizvoda?
- Ne uzimajte u obzir troškove. Cijene se ne bi trebale temeljiti na vašim troškovima, već na vrijednosti kupca. Odredite koliki će iznos dobiti tvrtka i koja će otići kupcu.
- Postavite cjenovne smjernice. Koristite informacije o potrošačkim DPC-ima i pokušajte se držati unutar prihvatljivih proračunskih ograničenja za kupce.
- Saznajte cijenu alternativnih proizvoda, uključujući opciju koju potrošači sada koriste.
- Različite vrste kupaca spremne su kupiti robu po različitim cijenama. Razviti strategiju diferencirane cijene.
- Stvorite fleksibilne uvjete cijena za kupce koji prvi put kupuju trendsetereNe dajte im proizvod ni za što, ali ponudite dobar popust.
- Lakše je spustiti cijenu nego je povisiti. Postavite višu cijenu i ponudite prvim kupcima popuste, umjesto da prvotno izjavite nerealno nisku cijenu.
Proračun vrijednosti životnog vijeka kupca
Vrijednost životnog vijeka privlačnog kupca je prosječna ukupna dobit koju donosi svaki novi kupac, diskontirana troškovima privlačenja tog kupca. Pri određivanju životne vrijednosti kupca uzmite u obzir:
- Jednokratni dohodak.
- Redovni dohodak.
- Dodatne mogućnosti prihoda.
- Bruto profitna marža za svaki tok prihoda.
- Procijenjena stopa zadržavanja kupaca.
- Procijenjeni vijek trajanja proizvoda i postotak ponovljenih kupovina.
- Trošak prikupljanja kapitala za vašu tvrtku (kamatna stopa).
Vrijednost života pokazuje profitabilnost svakog novog kupca. Bruto dobit i stope zadržavanja kupaca, kao i mogućnost dodatnog prihoda od prodaje povezanih proizvoda, imat će veliki utjecaj na konačnu vrijednost.
Idealna opcija je poslovni model u kojem je životna vrijednost kupca 3 ili više puta veća od troškova privlačenja tog kupca. Drukčiji omjer tvrtka će se susresti s ozbiljnim poteškoćama.
Razvoj marketinške strategije
Procijenite stvarnu vrijednost privlačenja kupaca pomoću tri strategije. Kratkoročna strategija prodaje - ulazak na tržište, formiranje potražnje. Srednjoročno - prilagođavanje strategije, ispunjavanje naloga i poticanje usmenog govora. Dugoročno - privlačenje novih kupaca i upravljanje odnosima s njima.
Ne gubite iz vida:
- Preliminarni troškovi za osoblje, tiskanje reklamnih brošura, izrada web stranica, sudjelovanje na izložbama itd.
- Usporedni troškovi za duge prodajne cikluse relativno kratkih ciklusa.
- Prodajni i marketinški troškovi za privlačenje potencijalnih kupaca.
- Posao se mijenja u DPC-u vaših prioritetnih korporativnih klijenata i troškovima uvjeravanja menadžera u zasluge vašeg proizvoda.
Napravite prodajni grafikon u svakoj fazi i analizirajte promjenu troškova privlačenja kupaca. Razmotrite ove razlike u financijskom modelu i drugim izračunima.
Utvrđivanje troškova privlačenja kupaca
Najviše ispravna metoda izračuna troškova privlačenja kupaca je prema dolje. Odredite ukupni iznos troškova prodaje i marketinga za određeno razdoblje i podijelite ga s brojem privučenih kupaca. Za precizniju procjenu, napravite zaseban izračun za kratkoročni, srednjoročni i dugoročni rok.
Kako smanjiti troškove privlačenja kupaca?
- Koristite izravnu prodaju. Obratite pažnju na telefonski marketing i društvene mreže.
- Uključite automatizaciju što je moguće šire. Promovirajte svoj proizvod na web lokacijama s velikom publikom.
- Povećajte stopu konverzije. Razmislite o tome kako povećati postotak transakcija.
- Poboljšajte kvalitetu potencijalnih kupaca i smanjite troškove privlačenja istih. Koristite "angažirani marketing" za privlačenje svoje publike putem blogova i društvenih mreža.
- Ubrzajte promociju potencijalnih kupaca kroz "prodajni tok". Pokušajte ubrzati odluke o kupnji.
- Pregledajte poslovni model. Razmislite o shemama koje će olakšati privlačenje kupaca.
- Pokrenite mehanizam usmene riječi.
- Ne gubite iz vida ciljno tržište. Kupce ne ometajte na drugim tržištima.
Identifikacija osnovnih pretpostavki
Izgradi svoje glavne pretpostavke po važnosti. Ispravno ih formulirajte i provjerite odgovaraju li vašem znanju o stvarnoj situaciji.
- Prođite kroz prethodne korake i napravite popis svih logičnih zaključaka.Navedite na kojem je izvoru podataka zasnovan svaki zaključak. Označite zaključke koje ste napravili na temelju intuicije.
- Analizirajte predložene korisničke prednosti i razmislite jeste li ispravno identificirali prioritete tipičnog kupca.
- Provjerite izračune bruto marže.
- Razmislite o svom popisu od 10 potencijalnih kupaca i procijenite koliko je to razumno.
Empirijska provjera osnovnih pretpostavki
Jednostavni eksperimenti osigurat će da su pretpostavke ispravne.
1. Osigurajte dobavljaču specifikacije i cijenu vašeg proizvoda da biste bili sigurni da su vaše procjene točne.
2. Obratite se "trendseterima" ili "utjecajnim konzervativcima" i pogledajte što će raditi:
- Uplatite unaprijed.
- Oni će ponuditi depozit.
- Obavijestit će o namjeri sklapanja posla.
- Pristanite na probnu kupnju.
- Oni će htjeti kupiti proizvod ako vaša tvrtka ispunjava određene zahtjeve.
3. Saznajte više o preferencijama ciljanih potrošača.
Definiranje minimalne specifikacije održivog proizvoda
Stvorili ste minimalno održiv proizvod koji objedinjuje sve vaše pretpostavke. Objavite probnu verziju i uvjerite se da će klijenti zaista platiti za vaš proizvod.
Kriteriji održivih proizvoda
- Korištenje proizvoda je korisno za potrošača.
- Klijent plaća proizvod, ali ga ne prima kao poklon.
- Proizvod je dovoljno dobar za pokretanje postupka povratne informacije potrošača i razvoj naprednih verzija.
Koristite povratne informacije kupaca za poboljšanje probnog proizvoda.
Ispitivanje proizvoda
Provjerite jesu li kupci spremni za odabir vašeg proizvoda. Ne trebaju vam optimistične prognoze, već brojke i činjenice.
Nakon izdavanja probnog proizvoda, počet ćete dobivati puno vrijednih informacija. Pomoću njega možete poboljšati proizvod.
Razvoj plana razvoja proizvoda
Odredite koje će karakteristike vašeg proizvoda imati prvi put na tržištu i koja će svojstva biti potrebna za razvoj drugih tržišta.
Vodite računa o standardima kvalitete. Buduće verzije proizvoda ne bi vam trebale stvoriti lošu reputaciju dobavljača nekvalitetnih proizvoda.
Nastavite s razvojem ostalih tržišta kada tvrtka dosegne tržišni udio od 20%, a novčani tok postane pozitivan.
Plan razvoja proizvoda mijenjat će se s vremenom, ne biste trebali pažljivo proučavati sve detalje. Referentno tržište je samo za overclocking, razmislite gdje dalje.