Oglašavanje je izgubilo svoj nekadašnji utjecaj
Marketing prolazi kroz dramatične promjene. Prije toga, uključujući televiziju ili otvaranje novina, vidjeli smo oglase za samo nekoliko proizvoda. Ti su proizvodi bili ekskluzivni i automatski su pobudili interes. Sada je potrošač preopterećen reklamama, i gotovo je nemoguće privući pažnju kupca.
Ljudi nemaju vremena za čitanje svih reklama. Istraživanje je pokazalo da ljudi koji čitaju novine ne mogu imenovati dvije tvrtke s oglašavanjem na cijelim stranicama. Potrošači ignoriraju marketing koji ne zadovoljava njihove potrebe: nećete primijetiti oglas za automobil osim ako vam ne treba novi automobil.
Tradicionalno medijsko oglašavanje je neučinkovito. Oglašavanje na televiziji vidjet će puno ljudi, ali nije svima potreban vaš proizvod. Dio publike će reagirati, a rijetki će stvarno biti spremni za kupnju proizvoda.
Tvrtkama je postalo teže doći na ciljno tržište i promovirati svoje proizvode. Recimo da otpuštate novi lijek protiv bolova i želite ga reklamirati. Tržište je već puno konkurencije, a vi trebate svladati tri prepreke.
- Pronađite potrošače koji trebaju lijekove protiv bolova.
- Da bi se razlikovali kupci od onih koji nisu zadovoljni postojećim lijekovima.
- Pronađite one koji će obratiti pažnju na vaš oglas i kupiti proizvod.
Proizvod ili usluga moraju biti izvanredni
Učinkovitost oglasa opada. Njegov razvoj možemo podijeliti u tri razdoblja.
- Podrijetlo. Usmena riječ je najstariji oblik oglašavanja. Ljudi su se šuškali o najboljem prodavaču na tržištu, što je privuklo više kupaca.
- Zenit. Tada se oglašavanje smatralo magijom - što se više reklamirao proizvod, brže je rasla prodaja. Tvrtke su kupile oglašavanje kako bi povećale profit, a koje su potrošile na povećanje oglašavanja.
- Regresija. Sadašnjost. Vratili smo se sistemu usmene riječi. Uz pomoć društvenih mreža poput Twittera i Facebooka, odmah se distribuiraju recenzije o proizvodu ili usluzi.
Izbor je ogroman, a nije dovoljno samo da zadovolji potrebe kupca. Da biste privukli njihovu pažnju, morate biti izvanredni. Morate napraviti ljubičastu kravu od robe ili usluga - nešto neobično i privlačno.
Primjer. Volkswagen Beetle. Izvorni Beetle bio je popularan više od petnaest godina, pa je izdavanje ažuriranog modela izgledalo zastrašujuće. Uspjeh su donijeli posebni oblici i atraktivne boje koje automobil odvajaju od ostalih. Osim toga, dobre kritike i glasine dodale su slavu automobilu.
Rizik je sigurniji od opreza
Mnogo je načina na koji ćete staviti na tržište izvanredan proizvod ili uslugu. Ali većina tvrtki nerado ih proučava, boje se isprobati nove stvari. Prevladajte taj strah, jer na prepunom tržištu nema mjesta osrednjosti: ne istaknuti se znači ostati nevidljiv.
Primjer. Model automobila Buick uvijek se činio dosadnim, jer je tvrtka odlučila ne eksperimentirati s dizajnom. Stoga automobil nije bio osobito popularan.
Dr. Andrew Weil počeo je kombinirati tradicionalnu i alternativnu medicinu, što nisu odobrile sve medicinske ustanove. Hrabra odluka se isplatila. Vale pomaže stotinama tisuća ljudi: otvara klinike, objavljuje knjige i održava prezentacije.
Popularna, ali neuspješna strategija daljnjeg praćenja nikada vas neće učiniti vlastitim vođom. Tržište će se neminovno promijeniti i jednog dana ćete biti u klopci, ne navikli isprobavati nešto novo. Vođe rizikuju i stvaraju nešto iznimno. Imitirajući nekoga, nemoguće je postati izvanredan.
Primjer. Dugo su se godine diskografske kuće međusobno jednostavno oponašale.No s promjenom tehnološkog okruženja počele su se pojavljivati internetske prodavaonice glazbe, a zapisi su bili zbunjeni, jer nikada nisu naišli na promjene.
Obratite posebnu pozornost kupcima koji vas žele preporučiti drugima.
Kako svijetu reći o izvanrednom proizvodu koji ste stvorili? Za to postoje sljedeće potrošačke skupine.
- Inovatora. Ljudi koji vole isprobavati nove stvari.
- Rani sljedbenici. Zanimaju ih novi proizvodi i rado iskorištavaju svaku prednost koju pružaju.
- Preuranjena i zakasnjena većina. Pragmatičari kupuju samo provjerene proizvode koje koriste drugi. To je većina potrošača.
- Kasni sljedbenici. Ne žele prihvatiti novo i to čine samo kad je to apsolutno neophodno.
Prema tradicionalnom marketingu, treba se usredotočiti na ranu i kasnu većinu kao najveći potrošački segment. Ali to je pogreška - takvi ljudi nerado prihvaćaju nove predmete. Vodite ih rani sljedbenici: oni su uzbuđeni zbog novih proizvoda i, što je još važnije, mogu stvoriti pomutnju.
Primjer. Digitalni fotoaparati prikladniji su i jeftiniji od klasičnih filmskih kamera. Kako organizirati pravi marketing? Usredotočite se na obožavatelje novih tehnologija i profesionalne fotografe. Ovo su rani sljedbenici koji će cijeniti prednosti vašeg proizvoda i uvjeriti druge da ga koriste. Dovest će kupce iz drugih segmenata.
Potaknite ljude da stvaraju hipe oko proizvoda. Da biste to učinili, postavite sebi pitanja: "Kako ljudi mogu lako preporučiti proizvod drugima?" i "Moja ciljna grupa govori o proizvodima koji joj se sviđaju?"
Marketing: ne samo prodavati, već izmišljati proizvod
Što uključuje "marketing"? Smatralo se da marketing marketing prenosi vrijednost proizvoda i usluga. Ali, u stvari, to čini reklama.
Marketing započinje izumom proizvoda. Svaki aspekt novog proizvoda (dizajn, proizvodnja, cijene i prodaja) povezan je s marketinškim razmatranjima. Šef marketinga trebao bi biti uključen u razvoj proizvoda i obuku zaposlenika.
Marketing također otkriva konkurentsku prednost koja vas izdvaja od ostalih. Da biste odredili glavnu prednost, morate isprobati nekoliko njih, pažljivo identificirajući razlike u cijenama i promociji između vas i vaših konkurenata.
Temelj marketinga leži u samom proizvodu, stoga je potreban jednostavan i razumljiv reklamni slogan koji prenosi glavnu ideju.
Primjer. Nagnuti toranj iz Pize svjetski je poznata atrakcija jer je glavna ideja jednostavna i razumljiva. Njezin „reklamni slogan“ je naslonjen toranj.
Panteon u Ateni, povijesno značajnije mjesto, nema takav slogan. Stoga ga posjećuje samo jedan posto godišnjih posjetitelja Ležećeg tornja u Pizi.
Sjajan, bez riječi slogan je plava ambalaža s potpisom Tiffany & Co. Ona odiše idejom elegancije i kvalitete, privlačeći divne poglede.
Promovirajte svoj proizvod potrošačima koji čekaju rješenje svojih problema.
Većina oglašavanja je neučinkovita: njegovi gledatelji nisu zainteresirani za proizvod ili ne pripadaju segmentu ranih sljedbenika.
Kako stvoriti učinkovito oglašavanje i procijeniti njegovu učinkovitost? Tajna je u odabiru prave publike. Marketinški stručnjaci birali su za koga se oglašavaju. Ali svojom prekomjernom rasprostranjenošću, izbor pripada kupcima. Ciljajte oglase na ljude koji čekaju da riješite svoj problem - postavite oglase tamo gdje se nadaju da će ih vidjeti.
Primjer. Oglasi na Googleu. Ljudi unose pojmove za pretraživanje, a oglasi se biraju prema njihovom zahtjevu.
Također je potrebno procijeniti učinkovitost taktike oglašavanja.
Primjer. Trgovina Zara prati podatke o prodaji i prema izvješću prilagođava kolekcije odjeće svaka tri do četiri tjedna.
Možete poboljšati samo ono što možete cijeniti. Kada razmatrate učinkovitost bilo koje akcije, uvijek uzmite u obzir troškove njene procjene.
Mnoge se tvrtke boje kritike i ismijavanja
Tvrtkama je često teško postati izvanredne jer se boje kritike. Drugačije znači kritizirati.
Primjer. Novi Cadillac CTS žestoko je kritiziran jer je bio ružan. Unatoč tome, dobro se prodavala. Stvaranje neobičnog neminovno izaziva kritiku!
Kritika ne znači neuspjeh. A ako niste kritizirani, tada ste oprezni, i vrijedi se brinuti (sjetite se važnosti rizika). Mnoge se tvrtke zbog hrabrosti boje izgledati nepristojno ili smiješno. Da, ljudi vam se mogu smijati. Ali ismijavajući vaš proizvod, oni ga čine popularnim.
Ne treba biti previše šokantan - to ne uspijeva uvijek i može stvoriti negativan ugled u tvrtki.
Najveći strah velikih tvrtki je radikalna transformacija postojeće infrastrukture kako bi se stvorila ljubičasta krava. Shvaćajući što će vas učiniti izvanrednim, morate postići globalne promjene da biste to postigli.
Primjer. Brad Anderson, izvršni direktor Best Buy-a, uspio je prevladati taj strah. Da bi razlikovao tvrtku od konkurencije, Anderson ju je u potpunosti promijenio: počeo je voditi interese potrošača, a ne tvrtke. Promjena paradigme promijenila je infrastrukturu poslovanja, u što je nekad uloženo puno novca.
Najvažnija stvar
Ako tvrtka znatno zaostaje za liderom u industriji, nemojte ga oponašati. Umjesto toga, napravite popis radnji usmjerenih na sužavanje jaz. Ali moraju se svi razlikovati od postupaka vođe.
Ako ste razvojni proizvod, prijavite se na marketinške tečajeve. Ako ste prodavač, pohađajte tečaj za programere.
U oba slučaja obavezno provodite vrijeme u tvornici da biste shvatili kako se proizvod proizvodi. Stvorite ljubičastu kravu, odmah uzimajući u obzir aspekte marketinga.
