Ne brkajte strategiju s ambicioznim ciljevima, vizijom ili sloganima.
Što je strategija? Recimo da je "ključna strategija 2005" poduzeća rast prihoda od 20%. Zvuči li to kao dobra strategija? Ne. To je samo cilj.
Vizija ili cilj su odvojene ideje. Ali strategija je kombinacija različitih ideja, uključujući plan za postizanje svojih ciljeva. Ciljevi ili vizija mogu biti polazište strategije. Strategija treba opisati kako će se ti ciljevi postići.
Primjer. Nogometni trener preporučuje da momčad pobijedi u sljedećoj utakmici. Ovaj savjet je beskoristan ako ne govori kako to učiniti. Trener mora predstaviti određeni plan djelovanja - strategiju.
Motivacijski slogani i žargoni također se ponekad uzimaju kao strategije. To postaje očito zbog nedostatka jasnih, jednostavnih riječi. Takve gluposti imaju oblik "visoke" ideje.
Primjer. Temeljna strategija jedne velike banke uključuje „posredovanje orijentirano na kupca“.
„Posredovanje“ znači da neki prihvaćaju doprinose i pozajmljuju ih drugima, dok „orijentirano prema kupcu“ znači da daju prednost interesima klijenta. Prevodeći „lijepe riječi“, razumijemo da je glavna strategija banke jednostavno biti banka.
U oba primjera nedostaje akcijski plan. A ako nemate plan, nemate strategiju.
Svaka dobra strategija temelji se na dijagnozi, politici upravljanja i nizu uzastopnih radnji.
Svaka je strategija jedinstvena jer zadovoljava specifične potrebe. Svaka uspješna strategija ima srž. Srž se sastoji od dijagnoze i politike upravljanja.
Dijagnoza je jednostavna analiza složenih okolnosti, a vodič kroz politiku predviđa način "liječenja".
Primjer. 1993. IBM je bio u padu - strategija koja nudi kompletna računala više nije bila učinkovita. Industrija je bila fragmentirana - tvrtke su počele prodavati računala u zasebnim dijelovima. Mnogi su vjerovali da bi se IBM trebao prilagoditi promjenama, ali izvršni direktor Lou Gerstner odlučio je konsolidirati i centralizirati sve odjele tvrtke kako bi postali vodeći na tržištu u području IT savjetovanja. IBM je razvio politiku upravljanja koja je usmjerila resurse tvrtke na rješavanje problema s kupcima.
Strategija opisuje skup uzastopnih radnji koje osiguravaju učinkovitost politika upravljanja. Radnje potrebne za postizanje ciljeva ne bi trebale biti u suprotnosti jedna s drugom.
Primjer. Brojne neuspješne akcije pokazale su strategiju Ford Motor Company. Kupnjom Volvo, Jaguara, Land Rovera i Aston Martina, tvrtka je definirala novu politiku - za iskorištavanje tih marki i istovremeno iskorištavanje ekonomije razmjera. To je dovelo do integracije procesa dizajna i proizvodnje.
Ovom pristupu nedostajala je konzistentnost, jer vrijednost marki bila je njihova jedinstvenost. Kupci Volva odustali su od sigurnijeg Jaguara, dok navijači Jaguara nisu prihvatili sportsku verziju Volva.
Dobra strategija zahtijeva izbor
Pri odabiru strategije, izbor jedne stvari je neizbježan. Dobra strategija zahtijeva određivanje prioriteta i fokusiranje resurse na najvažnije. Pokušavajući dobiti sve odjednom, gubite.
Primjer. 1988. proizvođač računala Digital Equipment Corporation (DEC) pokušao se natjecati s novom vrstom računala. Ravnatelji nisu mogli odlučiti kako odgovoriti na novo stanje na tržištu, rastrgano između stvaranja ključ u ruke, rješavanja problema s kupcima i nove mikroprocesorske tehnologije.Tvrtka je morala pronaći kompromis, ali nije odabrala niti jedan smjer.
1992. godine novi izvršni direktor DEC-a odlučio je usmjeriti proizvodnju na mikročipove, ali bilo je prekasno. Vlak je otputovao: DEC je zaostao daleko i kasnije ih je otkupila konkurentska tvrtka.
Teški izbori često negativno utječu na druga područja poslovanja i zaposlenici se susreću s otporom. Za uklanjanje nedoumica i donošenje odluke potreban je snažan karakter.
Primjer. Intel je došao do potrebe izbora nakon pojave japanskih konkurentskih tvrtki na tržištu. Generalni direktor Intela Andy Grove morao je ponovno usmjeriti tvrtku na proizvodnju mikroprocesora. To je naišlo na otpor mnogih, uključujući prodavače i istraživače, pristalice starih navika i procesa. Lako je popustiti opoziciji, ali Grove je inzistirao. I ne uzalud: Intel je do 1992. godine postao najveći svjetski proizvođač poluvodiča.
Strategija bi trebala pružiti prednost u odnosu na konkurente
Provjerite daje li strategija konkurentska prednost. Morate shvatiti mogućnosti pred natjecateljima.
Predviđati znači ne predvidjeti budućnost, već imati predodžbu o sadašnjosti kako bi prepoznali nove mogućnosti i ne propustili ih.
Primjer. Čak i ostvarujući veliku zaradu od prodaje SUV-ova, Toyota je uložila više od milijardu dolara u hibridno strojarstvo na benzin. Analitički dokazi tvrtke pokazali su da će iscrpljivanje fosilnih goriva pokrenuti potražnju za hibridnim automobilima. Bilo je potrebno postati inovatori kako bi drugi proizvođači mogli otkupiti pravo na korištenje svog sustava, a ne razvijati vlastiti. Željeli su steći prednost.
Da biste predvidjeli priliku (stekli prednost), morate odrediti središnju prekretnicu tržišta, odnosno najbolji način da na tome uspijete.
Primjer. Lanac mini supermarketa 7-Eleven. Otkrivši da su posjetitelji u Japanu dosadili istom asortimanu bezalkoholnih pića, tvrtka je identificirala središnju prekretnicu: raznolikost. A onda je razvila strategiju na temelju ove točke.
Jedan mini-supermarket 7-Eleven sadrži samo 50 vrsta bezalkoholnih pića (od više od 200 marki dostupnih u Japanu), tvrtka je stvorila maksimalnu raznolikost istražujući ukuse lokalnih stanovnika. Sada je u svakoj trgovini na određenom području predstavljen asortiman marki koje preferiraju lokalni stanovnici. Tako 7-Eleven nude ogroman izbor pića.
Identificirajući i ciljajući prekretnicu, 7-Eleven je stekao prednost u odnosu na konkurente koji nisu mogli zadovoljiti raznolike potrebe japanskog tržišta.
Koristite resurse i planirajte akcije na temelju posebne situacije
Dobra strategija sastoji se od djelovanja koja se temelje na trenutnom stanju i povećavaju vašu prednost.
Primjer. Besprijekorna strategija su vojni manevari kartuzijanskog zapovjednika Hannibala. Godine 216. pr e. Hannibal je napao Rimsko carstvo, ali u bitci kod Cannesa neprijateljska vojska premašila je njegovu za 30.000.
Što je učinio? Razvio je strategiju koja se temelji na ograničenim resursima i trenutnoj situaciji. Hannibal je sagradio vojnika u obliku luka, čija je sredina simulirala povlačenje unatrag kad su se Rimljani približavali. Rimski vojnici pobjegli su iza povlačenja i upali u zamku: krajevi luka su se zatvorili iza Rimljana, bili su okruženi i nisu mogli zamahnuti mačem zbog skučenog prostora. Tog dana umrlo je više od 50 000 rimskih vojnika i samo 5 000 iz vojske Hanibala.
Hannibal je pomno izračunao svaku akciju, postigavši savršen slijed. Strategija mu je donijela pobjedu, unatoč početnom nedostatku bilo kakve šanse.
Najbolje strategije pronalaze kompromis između resursa, mogućih akcija i optimizacije.Naporite na svoju strategiju da koristite ograničene resurse na najučinkovitiji način.
Koristite promjene u svoju korist kako biste postigli visoku poziciju na tržištu
Svijet poslovanja se neprestano mijenja. Razviti strategije koje će te prednosti iskoristiti. Često su posljedice promjena toliko očite da vam ne mogu pružiti jasne koristi. Ali ako primijetite manje očite neizravne posljedice, vidjet ćete druge mogućnosti.
Pojavom televizije bilo je očito da će biti veliki konkurent filmskim kinima. Ali bilo je mnogo neizravnih posljedica koje je bilo mnogo teže predvidjeti.
Primjer. Pojavom televizije holivudski su filmski studiji morali nadoknaditi izgubljeni prihod financirajući neovisna kina koja su mogla privući uzak krug ljubitelja žanra. Nezavisni redatelji i scenaristi takvo financiranje uživali su sa zadovoljstvom, uživajući u neizravnim učincima televizije.
Na nekim tržištima promjene su relativno rijetke zbog izrazito visokih troškova tehnoloških poboljšanja. U takvim slučajevima promjena se može dogoditi inovacijom.
Primjer. U šezdesetim godinama crno-bijeli fotografski filmovi poboljšani su do te mjere da se ulaganja u nova istraživanja više nisu isplatila. Zbog toga je novozaposlenim ljudima bilo teško natjecati se s divovima iz industrije poput Ilforda i Ansca. Međutim, male tvrtke Kodak i Fuji izazvale su vođu stvarajući film u boji, čije su mogućnosti neograničene. Ta su poduzeća pokrenula promjenu na tržištu i uspjela se uzdići na vrh.
Dobra strategija povećava vašu prednost
Strategija prevodi viziju u stvarnost povećavanjem konkurentske prednosti - mogućnosti proizvodnje više vrijednosti uz niže cijene od konkurencije. Kako razviti takvu strategiju?
Prvi način je uporaba mehanizama za izolaciju, ograničavanje konkurencije.
Primjer. iPhone je zaštićen pomoću nekoliko mehanizama: robne marke, reputacije tvrtke i dodatne iTunes usluge s ogromnom multimedijskom bazom podataka. Ti čimbenici otežavaju stvaranje konkurentskih proizvoda: trebat će nadmašiti ne samo kvalitetu proizvoda, već i marketing, integrirani operativni sustav i reputaciju tvrtke.
Apple je tako monopolizirao tržište da je jedina prilika za konkurenta ograničena na prodaju sličnog proizvoda po nižoj cijeni.
Drugi način za postizanje konkurentske prednosti je stvaranje povećane potražnje za resursima na raspolaganju.
Primjer. Izvrsna tvrtka, proizvođač soka od šipak POM. Ulaganjem u istraživanje otkrili su do sad nepoznate prednosti soka od šipak. Nakon što su kupili 6 000 hektara zemlje, povećali su proizvodni kapacitet šiblja Sjedinjenih Država šest puta.
Divan POM počeo je prodavati sok od šipak, ističući svoje brojne zdravstvene koristi. Postajući najveći proizvođač takvog soka, uspjeli su žeti sve plodove uspjeha. Zbog velike potražnje koju su sami stvorili, nisu morali dijeliti tržište s konkurentima.
Formirajte strateške hipoteze, testirajte ih i poboljšajte
Kako postati uspješan strateg? Razviti strateške hipoteze - zdrave procjene trenutne situacije ili njenog mogućeg razvoja.
Primjer. Nakon što je 1983. posjetio Italiju, Howard Schulz razvio je hipotezu: „Talijanski espresso barovi mogu se rekreirati u Americi. Javnost će ih voljeti. " Schultz je bio oduševljen talijanskim barovima, gdje se u mirnoj i prijateljskoj atmosferi servirala skupa kava. Bio je zadivljen razlikovnošću američke kulture kave, čije se tržište sastojalo od jeftine i svježe kave. Nakon što je razvio hipotezu, on je odlučio da ga testirati. Schultz je uvjerio vlasnike tvrtke za pečenje kave (zvane Starbucks) da mu osiguraju prostor za izgradnju malog espresso bara.
Testirajte svoje hipoteze kako biste dobili nove informacije i na temelju rezultata oblikujte nove hipoteze.
Schultz je počeo kopiranjem talijanskog originala, ali primijetio je da Amerikanci radije sjede u stolicama nego da stoje za šankom, pa je uredio sjedenje s udobnim stolicama i stolovima. Tada je otkrio da mnogi Amerikanci žele uzeti kavu s njima, pa je kupio papirnate šalice.
Isprobao je svoje hipoteze, odnosno obnovio je talijanske espresso barove, ali ih je prilagodio potrebama Amerikanaca. Njegova tvrtka je 1987. godine stekla Starbucks i njegov zaštitni znak; i do 2001. donio vlasniku zaradu od 2,6 milijardi dolara.
Stvaranje strategije slično je znanstvenim otkrićima: moramo iznaći moguće opravdanje (radnu hipotezu) i stalno je poboljšavati.
Procijenite svoju situaciju izvana i učite na tuđim greškama
Prema statistici, ljudi upadaju u nesreću pet puta češće ako razgovaraju dok voze mobitelom - baš poput pijanih vozača. Mnogi su svjesni takve opasnosti, ali u praksi misle da to neće utjecati na njih. Postoji tendencija zanemarivanja iskustva drugih ljudi u sličnoj situaciji i vjerovanja da je nečija vlastita situacija drugačija od ostalih.
Mnogi od nas vjeruju samo vlastitom iskustvu, pa su rezultati naših postupaka često nepopravljivi.
Primjer. Financijska kriza 2008. Mnogi su u pretkriznim godinama vjerovali da ekonomska povijest drugih naroda više nije bitna za modernu Ameriku. Vjerovalo se da su Federalne rezerve konačno uklonile ekonomski procvat i poprsje. Tako su ljudi ignorirali probleme u sustavu koji su doveli do najveće financijske krize u drugoj polovici 21. stoljeća.
Da biste izbjegli štetan način razmišljanja, pažljivo proučite situaciju izvana. Dobra strategija prepoznaje da je u ogromnoj većini slučajeva naša situacija manje jedinstvena nego što mislimo.
Financijska kriza 2008. mogla se spriječiti da analitičari gledaju financijsku povijest sa strane i shvate da se krize uvijek događaju. Koliko nesreća bi se moglo izbjeći ako su ljudi statistiku shvatili ozbiljno?
Dobre strategije imaju koristi od pozorne pozornosti prema iskustvima drugih.
Najvažnija stvar
Svatko može postati uspješan strateg. Glavna stvar je razumjeti što je strategija i tražiti skrivene mogućnosti konkretne situacije, bilo da je riječ o konkurentskoj prednosti, maksimiziranju resursa ili predviđanju promjena.
- Određivanje prioriteta: pokušaj postizanja svih ciljeva istovremeno nije učinkovita strategija. Napravite popis najvažnijih stvari. Tako osiguravate da ciljevi imaju jedan smjer i da možete ukloniti sukobljene točke.
- Naučite iz iskustava drugih ljudi: Kad se nađete u situaciji u kojoj su se našli i drugi ljudi, obratite pažnju na to kako su se nosili s tim. Pogledajte svoju situaciju sa strane. Nemojte misliti da se vaš slučaj razlikuje od onoga što se dogodilo drugima.
- Razmislite kao znanstvenik: ako niste sigurni, iznesite hipotezu i testirajte je. Takav test pružit će vam informacije o tome što treba prilagoditi i približit će vam jasno razumijevanje situacije. Upotrijebite ovo za izgradnju učinkovite strategije.
