Ne postoji znanstveno objašnjenje za uspjeh tvrtke.
Svaki menadžer traži Sveti Gral - ideju ili metodu koja definira put do uspjeha. Pokušajte objasniti što poslovanje čini uspješnim, identificirajte razloge koji često ne ovise o znanosti, već o pseudoznanosti.
Znanstveni postupak određuje istinu eksperimentima, a pseudoznanost se oslanja na slučajeve i podatke, čiji se istinitost ili lažnost ne mogu dokazati.
Primjer. Astrologija je pseudoznanost koja tvrdi da se budućnost čovjeka može predvidjeti od zvijezda.
No, zbog prirode posla, teško je biti strogo znanstveni ili provoditi učinkovite eksperimente.
Primjer. Ako za dvije tvrtke primijenite različite strategije, njihovo uspoređivanje malo će reći o razlozima uspjeha ili neuspjeha.
Teško je znanstveno odrediti koje poslovne strategije vode ka uspjehu ili propasti. A kad poslovni analitičari ili novinari pokušaju objasniti uspjeh tvrtke, oni jednostavno opisuju njegove trenutne aktivnosti.
Primjer. Švicarsko-švedska industrijska tvrtka ABB nekoć se smatrala jednom od najuspješnijih u Europi. Tajna uspjeha, kako je napisao Financial Times, bila je progresivna organizacijska struktura i korporativna strategija tvrtke. I 2005. godine, kada je tvrtka gotovo bankrotirala, to su objasnili istim razlozima.
Budući da su razlozi za uspjeh tvrtke jednostavno izvještaji o njezinim trenutnim aktivnostima, oni se ne mogu smatrati točnim pokazateljima onoga što joj donosi dobit.
Način utvrđivanja uspjeha tvrtke narušava "halo efekt"
Halo efekt je predrasuda koja smanjuje kognitivni disonancu.
Primjer. Učitelj smatra poslušnog učenika pametnijim i prijateljskijim od ostalih učenika u razredu.
Kognitivna disonanca je mentalno stanje koje karakteriziraju sukobljene misli ili uvjerenja. Dok ljudi teže logičkim uvjerenjima, pokušavaju izbjeći takav nesklad.
Teško je analizirati nekoliko kvaliteta osobe ili predmeta odjednom, pa ih često kombiniramo.
Primjer. Učitelj je predložio da poslušno dijete treba biti pametno i susretljivo. Često biramo najočitiju osobinu nečega i proširujemo svoje mišljenje o tome na druge. Stoga se u intervjuima kandidati koji su atraktivnijeg izgleda često smatraju kompetentnijima, čak i ako se njihovi odgovori ne razlikuju od ostalih. Halo učinak čini rukovoditelja ljudskih resursa kombiniranjem procjene kandidatovog izgleda i njegove profesionalne sposobnosti.
Analitičari koji utvrđuju razloge uspjeha tvrtke također trpe zbog halo efekta. Ako je tvrtka profitabilna i ima dobre rezultate, ostali će joj se aspekti također ocjenjivati iznad prosjeka.
Primjer. Financial Times često izvještava da uspješna poduzeća imaju izvrsne ljudske resurse ili inovativne korporativne kulture. Ali često nisu ništa bolji od tvrtki koje imaju financijske poteškoće.
Potrebno je temeljito istraživanje kako bi se procijenio učinak tvrtke kako bi se izbjegla kognitivna pristranost. Ali je li to moguće?
Istraživanje poduzeća uključuje kognitivne pristranosti i pogrešne zaključke
Iako je poslovna literatura općenito korisna, velik dio je napisan pod utjecajem kognitivnih pristranosti. Čak i ako su znanstvenici oprezni prema vlastitim predrasudama skloni djelovanju halogena, ostatak bi trebao biti "siguran".
Halo efekt možete izbjeći osiguravajući da su proučavane varijable neovisne i mjere različite faktore.
Primjer. Morate saznati dovodi li usluga do povećanih poslovnih rezultata.No dvije varijable mjere istu stvar, a rezultat je halo efekt (kao što je slučaj s atraktivnošću i kompetentnošću).
Pored neovisnih varijabli, postoje i druge predrasude koje vode pogrešnim zaključcima, na primjer, mišljenje da je međuovisnost jednaka uzročnoj vezi.
Primjer. Čelnici uspješnih tvrtki često su duha jači. No, je li poduzeće uspješno jer su menadžeri zadovoljni? Ili je stvarno obrnuto?
Druga je uobičajena predrasuda iluzija pojedinačnih objašnjenja.
Čak i temeljito istraživanje koje ispituje probleme i uzročno-posljedične veze i halo učinka postaje plijenom iluzije izoliranih objašnjenja.
Primjer. Studija Sveučilišta u Delaveru otkrila je da društvena odgovornost poduzeća (CSR) može činiti do 40% financijskih oscilacija tvrtke. Izjava je nelogična, jer nas čini da se DOP odnosi na altruističke, a ne komercijalne aspekte tvrtke. Međutim, DOP je tako usko povezan s drugim čimbenicima koji utječu na financijske performanse (upravljanje, tržišna orijentacija
Bestsellers često daju pseudoznanstvene zaključke za praktične savjete.
Savjetnici i poslovni analitičari objavljuju vodiče za uspjeh od 1970-ih.
1982. godine knjigu "U potrazi za savršenstvom" objavio je par savjetnika iz McKinsey Consultinga, koji su identificirali osam metoda najuspješnijih američkih kompanija (neke od njih uskoro su bankrotirale). Ovaj je priručnik odmah postao bestseler u Sjedinjenim Državama. Također su izmislili nekoliko „riječi“ (apsurdno besmislene riječi), stvarajući tendenciju koju autori takvih knjiga prate i danas.
Autori su tvrdili da su odabrali najbolje američke tvrtke kroz „sustavan, logičan i objektivan“ proces. Uključilo je istraživanje menadžera i identificiranje zajedničkih značajki tvrtki. Studija je dovela do osam načela uspjeha, kao što su „biti bliži kupcu“ i „produktivnost kroz ljude“. Samo dvije godine nakon objavljivanja, 14 tih „izuzetnih“ tvrtki doživjelo je snažan pad produktivnosti.
Uspoređujući samo najuspješnije tvrtke, McKinseyovi savjetnici napravili su ozbiljnu pogrešku: stvorili su iluziju pronalaska veze između pobjedničkih objekata.
Obično griješimo kada svoj izbor temeljimo na željenom rezultatu.
Primjer. Želite znati razlog povećanja krvnog tlaka. Za sudjelovanje u studiji odabirete grupu ljudi koji pate od ove bolesti. S takvim izborom nikada nećete doći do pravog zaključka. Samo usporedbom subjekata s niskim i visokim krvnim tlakom otkriti ćete uzrok problema.
Od potrage za izvrsnošću, mnoge su druge knjige činile "formulu za uspjeh" u poslovanju. Ali s vremena na vrijeme, svaki od autora došao je do zaključaka pogrešnim metodama.
Rukovoditelje tvrtki više zanima uzbudljiva životna priča nego pravi znanstveni pristup.
Unatoč pogrešnoj metodologiji, poslovni vodiči nalaze se na popisu bestselera. Poslovna pomagala koja sadrže upečatljivije slike, glasnije izjave i svjetlije metafore prodaju se bolje od svojih kolega.
Razmislite o nekoliko popularnih knjiga da biste razumjeli ovu situaciju.
"U potrazi za savršenstvom" i knjiga Jima Collinsa "Od dobrog do velikog" postali su tada bestseleri i imaju mnogo toga zajedničkog. Oboje sadrže upečatljive izraze ili navode strateških stilova "ježeva" i "lisica". Slični izrazi čuli su se u cijeloj industriji, opisujući nematerijalne aspekte poslovnog života.
Istodobno, koristi su gotovo identične u značenju (na primjer, "Formula održivog poslovnog uspjeha 4 + 2".Ono što (zaista) djeluje "William Joyce, Nitin Noria i Bruce Roberson) postalo je osrednje publikacije.
U najnovijim knjigama nema slika. Ne sadrže toliko svijetlih, nadahnjujućih priča o poslovnom životu, a napisane su na općenito prihvaćenom jeziku koji koristi izraze „struktura“, „strategija“ i „poslovna kultura“.
Odnosno, pseudoznanstvene priče nadahnjuju ljude više od čiste znanosti. Temeljita istraživanja nemaju dramatičnu konotaciju životnih priča.
Primjer. Studija Sveučilišta u Chicagu otkrila je da se u tvrtki koja koristi određeni stil upravljanja, produktivnost može povećati za četiri posto. Ova je studija znanstveno potkrijepljena, ali njezin rezultat blijedi u usporedbi s 40% koje je obećao autor knjige „Od dobra do velike“.
Za menadžere, istraživanje prosječnog rasta među stotinama tvrtki je dosadno. Potrebne su im ideje koje lako mogu primijeniti u vlastitoj situaciji.
Primjer. Menadžeri su više zainteresirani za saznanje da će univerzalni stil upravljanja dovesti do povećanja dobiti od 10%, a ne da je 500 menadžera postiglo 5% -tno smanjenje nesreća na osobama tijekom 10 godina.
Ako je toliko tvrtki, menadžera i poslovnih gurua duboko u zabludi, postoje li savjeti koji doista vode poslovnom uspjehu?
Ne postoji jamstvo uspjeha, ali određeni pristupi pomoći će usmjeriti posao u pravom smjeru.
Ne postoji „čarobna formula“ za uspjeh - poslovni učinak je previše nepredvidiv. A opsesija pronalaženjem takve formule odvraća nas od ključnih točaka - strategije i izvršenja - koje stvarno utječu na performanse.
Strategija
Odabir poslovne strategije nosi veliki rizik, jer ne možete biti sigurni u rezultate. Ali treba donijeti odluku jer je strategija kritična za uspješnost poslovanja.
Većina poslovnih imenika samo nagovještava važnost strategije banalnim savjetima: "Strategija bi trebala biti jasna i jasno artikulirana."
Budući da tržište i vrsta proizvoda igraju važnu ulogu, jasnoća strategije nije toliko bitna koliko je relevantna za cilj tvrtke.
Primjer. Strategija širenja u prenasičenoj industriji dovest će kompaniju na propast, čak i ako je „jasno artikulirana“.
Izvršenje
Način na koji se provodi akcijski plan ključni je pokazatelj uspješnosti. Za razliku od strategije, izvršenje je manje rizična varijabla, jer uključuje čimbenike koje kontrolira tvrtka, poput vremena proizvodnje.
Rukovoditelji tvrtki često jednostavno kažu podređenima da "moraju bolje provesti strategiju". Takav savjet je beskoristan. To je poput: „Hajde da bolje radimo svoj posao.“ Potrebno je posebno odrediti što bi trebali raditi bolje.
Primjer. „Smanjite vrijeme isporuke“ korisnija je upute koja će pomoći kompaniji u postizanju strateškog cilja poboljšanja kvalitete usluge kupcima.
Iako strategija i izvršavanje određuju učinkovitost, oni također nisu Sveti Gral uspjeha.
Upravljanje tvrtkom uključuje rizik
Iako poslovne metrike nisu slučajne, sreća često određuje uspjeh tvrtke. Shvatajući da poslovni učinak ovisi o mnogim stvarima izvan naše kontrole, oslobađamo se takvih iluzija kao što je iluzija organizacijske fizike.
Iluzija organizacijske fizike zabluda je da poslovni rezultat podliježe nepromjenljivim zakonima sličnim zakonima prirode. Menadžeri su sigurni da bi njihovi postupci trebali imati predvidljive rezultate, a određen pristup jamči uspjeh.
Istina je da je posao neraskidivo povezan s rizikom: za uspjeh su potrebne odgovarajuće okolnosti i dobra sreća.
Ne biste trebali birati strategiju, smatrajući da će ona sigurno dovesti do uspjeha. Bolje je odabrati strategiju koja će pružiti najbolju kombinaciju okolnosti za uspjeh.
Primjer.Rukovoditelji investicijske banke Goldman Sachs znaju da će se sreća jednog dana odbiti, ali oni preuzimaju ogromne rizike, minimizirajući vjerojatnost da njihova ulaganja neće donijeti rezultate. Kad banka ne uspije, tvrtka smatra da to nije pogreška uprave, već prirodna komponenta uspjeha.
"Namjerni rizici" su faktor uspjeha za mnoge velike tvrtke.
Primjer. Osnivač Intela, Andy Grove, preuzeo je veliki rizik i uspio je nekoliko puta obnoviti tvrtku kako bi bio ispred konkurencije i održao profitabilnost. Intel je započeo s proizvodnjom poluvodiča, zatim se pozabavio mikroprocesorima i sada proizvodi razne čipsete i softver. Grove vjeruje da je tvrtka spremna testirati sudbinu, utemeljenu na opravdanim rizicima, jer je to sastavni dio njezinog uspjeha. Danas je Intel jedna od najvećih američkih kompanija s dobiti od 52,7 milijardi dolara.
Ne zaboravite da je posao rizik i da vas neće zaslijepiti atraktivne iluzije. Preuzet ćete namjerne rizike koji vode poslovanje do uspjeha.
Najvažnija stvar
Bezbroj poslovnih gurua tvrdi da imaju čarobnu formulu koja jamči uspjeh, ali njihove su knjige pune metodoloških pogrešaka. Dolazeći do atraktivnih zaključaka, autori ovih knjiga dovode čitatelja u zabludu. Ne postoji "recept" za uspjeh. Samo pažljivo strateško planiranje i precizno izvršenje pomoći će vam.
Odvojene varijable kako biste izbjegli Halo efekt
Ako nešto istražujete ili analizirate, odvojite varijable koje želite proučiti.
Primjer. Da biste otkrili radi li šef odjela dobro, analizirajte njegov pristup upravljanju, povratne informacije podređenih i kolega i produktivnost odjela.
Zatim provjerite da varijable ne utječu jedna na drugu.
Primjer. Ako ustanovite da su kritike pozitivne, ti se podaci ne bi trebali kombinirati s niskom produktivnošću odjela kako ne bi utjecali na analizu.
"Učinak halo" evocira poslovne iluzije. Pazite na njih
Navikli smo pripisivati isključivo pozitivne kvalitete bilo kojoj tvrtki koja je postigla uspjeh. Vjera u ove iluzije uvjerava menadžera, opravdava već donesene odluke. Zbog toga se stvarnost uvelike pojednostavljuje i neprestani zahtjevi za promjenom tehnologije, tržišta i potrošača ignoriraju.
Jurij Miloslavski
